En octubre de 2025, Google hizo algo que llevaba años posponiendo: admitió que Privacy Sandbox, su gran proyecto para sustituir las cookies de terceros, había fracasado. Después de seis años de promesas, la compañía retiró diez de las tecnologías que aún estaban en desarrollo, tanto para Chrome como para Android, alegando «baja adopción» por parte de la industria.
No es un detalle menor. Privacy Sandbox era, en teoría, la respuesta de Google al mismo problema que Apple ya había resuelto, a su manera, años antes con el fin del IDFA: cómo hacer publicidad efectiva sin depender de identificadores que rastrean a cada usuario de app en app.
El resultado, cuatro años después de que empezara todo esto, es un panorama fragmentado: en iOS el rastreo device-level prácticamente ha desaparecido, en Android sigue vivo pero con la solución «oficial» de Google recién enterrada, y los equipos de marketing han tenido que aprender a trabajar con bastante menos información de la que tenían en 2020.
Lo que cambió en 2021 y por qué todavía nos afecta
Antes de abril de 2021, cualquier app podía acceder libremente al IDFA (Identifier for Advertisers) del dispositivo de un usuario. Ese identificador único permitía conectar, con precisión casi perfecta, un anuncio visto con una instalación posterior, y esa instalación con todo lo que el usuario hacía después dentro de la app. Era el pegamento que sostenía prácticamente toda la optimización de campañas mobile.
Con iOS 14.5, Apple introdujo App Tracking Transparency (ATT): un aviso obligatorio que pregunta al usuario si permite que una app le rastree entre aplicaciones. La cifra que definió la siguiente década de mobile marketing fue esta: solo entre un 15% y un 40% de los usuarios (según la fuente y el mercado) da su consentimiento. El resto, la mayoría, queda fuera del alcance del rastreo tradicional.
Para llenar ese vacío, Apple ofreció SKAdNetwork (SKAN): un sistema que sí permite saber que una campaña generó un número determinado de instalaciones, pero sin decir nunca qué usuario concreto instaló qué, ni cuándo. Datos agregados, con retraso, y sin nivel de detalle individual. Cambia radicalmente el tipo de decisiones que se pueden tomar con esa información.
Ese sistema ha seguido evolucionando. En mayo de 2026, con iOS 19, Apple lanzó SKAdNetwork 5, que amplía el rango de valores de conversión de 64 a 256 posibles estados y añade ventanas de atribución más flexibles. Es una mejora real, pero no cambia la naturaleza del sistema: sigue siendo agregado, sigue sin dar visibilidad a nivel de usuario.
Android iba por otro camino. Ahora tampoco
Mientras iOS resolvía esto a su manera, Google llevaba desde 2019 trabajando en Privacy Sandbox: un conjunto de APIs (Topics, Attribution Reporting, Protected Audience) pensadas para permitir segmentación y medición de campañas sin depender de identificadores cruzados entre apps, similar en espíritu a SKAN pero con más ambición técnica.
El plan inicial era eliminar las cookies de terceros en Chrome en dos años. Se fue retrasando sucesivamente hasta que, en abril de 2025, Google anunció que directamente mantendría el sistema actual de cookies, dejando la decisión en manos del usuario. Y en octubre de 2025 llegó el cierre definitivo: la marca Privacy Sandbox se retira, y la mayoría de sus tecnologías asociadas dejan de desarrollarse, tanto en el navegador como en Android.
Google anuncia Privacy Sandbox: su plan para sustituir las cookies de terceros en dos años.
Apple lanza iOS 14.5 con App Tracking Transparency. El IDFA deja de ser accesible por defecto.
Cierre oficial de Privacy Sandbox. Diez tecnologías retiradas, en Chrome y en Android.
Apple lanza SKAdNetwork 5 con iOS 19: más granularidad, pero sigue siendo agregado.
Para cualquier equipo de UA que llevaba años esperando una alternativa «oficial» en Android equivalente a SKAN, la noticia deja un vacío. El identificador de publicidad de Android (GAID/AAID) sigue existiendo, a diferencia del IDFA, pero su futuro a largo plazo es una incógnita que Google no ha resuelto.
Entonces, ¿con qué se trabaja en 2026?
La respuesta corta es: con varias fuentes de información incompletas combinadas, en lugar de una sola fuente perfecta. Ningún enfoque por sí solo sustituye lo que había antes de 2021, así que la práctica habitual combina varios:
SKAN y AdAttributionKit en paralelo (iOS). La recomendación del propio ecosistema es dejar de tratar SKAN como un parche temporal y tratarlo como la infraestructura base, combinándolo con los datos determinísticos que sí se pueden obtener del pequeño porcentaje de usuarios que consienten el tracking.
First-party data. Datos que la propia app recoge de forma directa y consentida —email, teléfono, eventos de comportamiento dentro de la app— y que no dependen de ningún identificador de terceros. Es la base sobre la que se construye casi todo lo demás: modelos de valor de vida del cliente (LTV), segmentación, personalización.
Marketing Mix Modeling (MMM). Un enfoque estadístico, no nuevo pero recuperado con fuerza en este contexto, que estima el impacto de cada canal analizando patrones agregados (estacionalidad, tendencias por vertical, eventos puntuales como una feature en App Store) en lugar de rastrear usuarios individuales. Da menos granularidad, pero no depende de ningún identificador que pueda desaparecer de la noche a la mañana.
Tests de incrementalidad. En lugar de intentar atribuir cada instalación a un clic concreto, se mide el efecto real de una campaña comparando grupos con y sin exposición al anuncio (holdout tests). Es más lento de montar, pero da una respuesta más honesta a la pregunta que de verdad importa: ¿esta campaña trajo usuarios que no habrían llegado de otra forma?
Optimización creativa por encima de optimización de targeting. Con menos capacidad de encontrar al usuario exacto, gana peso lo que el propio anuncio comunica. Varios análisis del sector coinciden en que, en un entorno con menos datos de segmentación, el creativo se ha convertido en la palanca de rendimiento más determinante que queda en manos directas del anunciante.
Un caso real: cuando pedir el dato bien pedido, funciona
No todos los casos post-IDFA son de agencias grandes con presupuestos ilimitados. Un caso documentado por la agencia IOMarketing en España ilustra bien el cambio de enfoque a menor escala: una clínica dental con dos sedes, que tras la desaparición progresiva de las cookies de terceros veía cómo dejaba de poder medir con fiabilidad qué campañas traían pacientes reales.
La solución no fue buscar una alternativa técnica que replicara el rastreo antiguo, sino invertir el planteamiento: formularios nativos de generación de leads conectados directamente al CRM de la clínica, de forma que el dato del paciente se recoge una vez, con consentimiento explícito, y queda en manos de la propia empresa en lugar de depender de un identificador de terceros que puede desaparecer en cualquier actualización de sistema operativo.
Es un ejemplo modesto comparado con las botnets de fraude o las demandas multimillonarias, pero representa exactamente la lógica que ha ganado la partida en 2026: cuantos menos intermediarios y menos dependencia de identificadores ajenos, más resistente es la estrategia a los cambios de reglas que ni Apple ni Google terminan de estabilizar.
Lo que esto significa para quien gestiona una app
El mensaje de fondo no es «el tracking ha muerto, ya no se puede medir nada». Es más matizado: la precisión individual que existía antes de 2021 no va a volver, ni en iOS ni previsiblemente en Android, así que competir a base de targeting quirúrgico ya no es la ventaja que fue.
Lo que sí sigue siendo posible, y cada vez más determinante, es construir una relación de datos propia con el usuario, medir el impacto real de las campañas aunque sea con métodos menos exactos que un clic-a-clic perfecto, y aceptar que la optimización creativa y la calidad del producto pesan más de lo que pesaban cuando bastaba con targetear mejor que el competidor.
Llevamos años viendo cómo cambian las reglas
Del boom del IDFA a su desaparición, de la promesa de Privacy Sandbox a su cierre: es, literalmente, a lo que nos dedicamos.
Por eso desarrollamos EMMA, nuestra propia plataforma de atribución y engagement, pensada para que la medición de una app no dependa por completo de un identificador que un tercero puede apagar en cualquier actualización.
Hablemos de tu medición →Fuentes
- Apple, documentación oficial sobre App Tracking Transparency y SKAdNetwork — Branch.io, «IDFA in 2026: A Complete Guide for iOS Marketers».
- Tasas de opt-in a ATT desde el lanzamiento — Moburst, «IDFA in 2026: What Changed Since ATT Launched».
- SKAdNetwork 5 e iOS 19, mayo 2026 — AuditSocials, «Apple ATT & SKAdNetwork 5».
- Cierre oficial de Privacy Sandbox, octubre 2025 — Xataka Android, Proton.
- Comunicado oficial de Google sobre la retirada de tecnologías de Privacy Sandbox — Google, «Actualización sobre los planes para las tecnologías de Privacy Sandbox».
- Marketing Mix Modeling como alternativa privacy-safe — Singular, «Media mix modeling for mobile apps».
- Caso de first-party data en sector salud, España — IOMarketing, «First-party data marketing: cómo crecer sin cookies».
