Septiembre ha sido un mes cargado de movimientos en el mundo del app marketing. Apple ha consolidado cambios importantes en sus anuncios, los datos de gasto global confirman que el mercado está cambiando de forma estructural, y la IA ha dejado de ser una promesa para convertirse en algo que ya está gestionando campañas reales.
Si tienes una app y te dedicas a hacerla crecer, esto es lo que no puedes perderte de lo que ha pasado este mes.
En este artículo
Lo más importante de septiembre 2026 en app marketing
1. El gasto global en app marketing llega a 109.000 millones de dólares en 2025
l dato más importante del mes viene del último informe de AppsFlyer. El gasto global en marketing de apps alcanzó los 109.000 millones de dólares en 2025, con la adquisición de usuarios sumando 78.000 millones y el remarketing 31.000 millones.
Pero el número que más llama la atención no es el total. Es la proporción. La inversión en remarketing pasó del 25% al 29% del gasto total en marketing de apps, lo que confirma una tendencia que llevamos meses viendo: retener y reactivar usuarios ya es más prioritario que captar nuevos.
La lógica detrás es sencilla. Adquirir un usuario nuevo cuesta cada vez más. Y en un mercado donde las descargas globales apenas crecieron un 0,8% en 2025, el crecimiento real viene del LTV de los usuarios que ya tienes, no del volumen de los que llegan.
El remarketing ya representa el 92% de todo el gasto en anuncios de iOS en ecommerce, y el 85% en Android, según el último State of eCommerce App Marketing de AppsFlyer. Y los números justifican esa apuesta: el remarketing aumenta la conversión de instalación a compra en un 179% en Android y un 139% en iOS en el mercado del Reino Unido.
Si quieres entender cómo conectar adquisición y retención en una estrategia coherente, aquí tienes nuestra guía de marketing para apps.
2. Apple Ads: ya pueden aparecer dos anuncios en la misma búsqueda
Este es el cambio que más impacto tiene para cualquier equipo que invierta en Apple Search Ads.
Desde marzo de 2026, Apple permite que aparezcan hasta dos anuncios para una misma búsqueda en la App Store. Antes solo había un anuncio posible en la parte superior de los resultados. Ahora hay un segundo espacio más abajo en la página.
El cambio tiene dos lecturas. La buena: más inventario disponible, más oportunidades de aparecer. La complicada: la relevancia importa más que el presupuesto. Apple decide qué anuncio aparece en base a la relevancia de la app para la búsqueda y la puja, lo que significa que una estrategia ASO sólida se ha convertido en un requisito para que la inversión en paid sea eficiente.
Hay otro detalle importante: los anunciantes no pueden elegir en qué posición aparece su anuncio ni pujar por ellas de forma separada. El algoritmo de Apple decide dónde coloca cada anuncio. Eso reduce el control del anunciante pero simplifica la gestión de campañas.
Para los equipos de app marketing, la implicación práctica es clara: si no tienes el ASO en orden, tu inversión en Apple Ads va a rendir peor. Los dos canales ya no son independientes. Son parte del mismo sistema. Si quieres entender cómo funciona el ASO en profundidad, aquí tienes nuestra guía completa de estrategia ASO.
3. La IA ahora gestiona tus campañas
La inversión en apps de inteligencia artificial generativa alcanzó los 824 millones de dólares en 2025, creciendo un 50% respecto al año anterior, y se convirtió en la categoría de mayor crecimiento en Android.
Pero lo más relevante no es el dato de consumo. Es lo que está pasando en el lado del marketing.
Los agentes de IA han pasado de dar soporte técnico a gestionar campañas de forma activa. El cambio de "confía pero verifica" a "verifica y luego automatiza" ya está en marcha, con equipos de marketing cada vez más cómodos dejando que la IA tome decisiones sin supervisión manual constante.
Esto no es ciencia ficción. En septiembre, varios equipos de las principales plataformas de adquisición ya están usando agentes de IA para ajustar pujas, rotar creatividades y pausar campañas en tiempo real. El papel del equipo de marketing está cambiando: de ejecutar a supervisar y estrategicar.
La consecuencia práctica para una app es que el volumen de creatividades necesarias para alimentar estos sistemas crece. El número medio de variaciones creativas por app aumentó un 40% en 2024, llegando a 839 por mes en apps con presupuestos grandes. El test creativo ya no es opcional.
Un cambio más discreto pero con implicaciones reales para muchas apps. Desde septiembre de 2026, Apple exige que los desarrolladores declaren si su app incluye funcionalidades de redes sociales en el cuestionario de clasificación por edad de App Store Connect. Es obligatorio al enviar una nueva app, una actualización o al notarizar una app para distribución alternativa.
El motivo es la presión regulatoria sobre la protección de menores en plataformas digitales. Cualquier app que permita a los usuarios interactuar entre sí, publicar contenido o seguir a otras personas tiene que declararlo explícitamente.
Si tu app tiene algún componente social y no lo has declarado todavía, revísalo antes de tu próxima actualización.
5. iOS crece, Android se estanca: la divergencia que afecta a tu estrategia
Las instalaciones de pago en iOS crecieron al menos un 25% en mercados occidentales en 2025, mientras que Android mostró un crecimiento plano o negativo en los mismos mercados.
Esto tiene implicaciones directas para cualquier equipo que gestione presupuesto de adquisición. El usuario de iOS en mercados occidentales es más caro de adquirir pero también más valioso: mayor predisposición a pagar, mayor LTV medio y, como hemos visto antes, mejor respuesta al remarketing.
La divergencia entre iOS y Android también afecta al ASO. Las estrategias de optimización orgánica pura están perdiendo terreno en ambas tiendas. El ASO y la adquisición de pago se han fusionado en un solo sistema de crecimiento donde los algoritmos de las tiendas evalúan la calidad del producto y los anuncios de pago comprimen el espacio orgánico disponible.
Si quieres saber cómo calcular y optimizar el coste por instalación por plataforma, aquí tienes nuestro artículo sobre qué es el CPI.
Lo que esto significa para tu app en Q4
Septiembre marca el inicio del Q4, el trimestre más importante del año para la mayoría de apps. Los cambios que hemos resumido este mes tienen implicaciones directas para cómo deberías preparar los próximos meses:
El gasto en adquisición va a ser más caro en Q4, especialmente en iOS. Las apps que llegan con audiencias ya construidas y estrategias de remarketing listas tienen una ventaja real sobre las que empiezan a invertir en noviembre.
Apple Ads con dos posiciones por búsqueda significa más competencia en las keywords más importantes. El ASO bien trabajado es ahora más determinante que nunca para que la inversión en paid rinda.
Y la IA en gestión de campañas no es algo que solo afecta a las grandes plataformas. Las herramientas de automatización están llegando a equipos de todos los tamaños, y los que empiecen antes a integrarlas tendrán ventaja operativa.
En ARKANA seguimos de cerca todos estos movimientos para que nuestros clientes lleguen preparados. Si quieres revisar cómo está posicionada tu app para el Q4, cuéntanos en qué punto estás.
Preguntas frecuentes
App marketing en septiembre 2026: tus dudas resueltas
En ARKANA seguimos de cerca todos los movimientos del sector para que nuestros clientes lleguen preparados. Adquisición, ASO, afiliación, retención y analítica. Todo conectado.
Hablemos →Referencias
AppsFlyer. (2026). Top 5 Data Trends Report: iOS paid installs up at least 25% in Western markets. https://www.appsflyer.com/resources/reports/top-5-data-trends-report/
AppsFlyer. (2026). State of eCommerce App Marketing 2026. https://www.advanced-television.com/?p=284418
Apptweak. (2026). Apple Ads search results are expanding: what app marketers should review now. https://www.apptweak.com/en/aso-blog/apple-ads-search-results-are-expanding
Business of Apps. (2026). In-app spend grew 13 times faster than downloads in 2025. https://businessofapps.com/news/in-app-spend-grew-13-times-faster-than-downloads-in-2025
CAS.ai. (2026). Mobile App Monetization Under Siege: Maturing Algorithms Kill Organic Growth. https://cas.ai/blog/mobile-app-monetization-under-siege-maturing-algorithms-kill-organic-growth-as-user-acquisition-takes-the-crown/
Moburst. (2026). Mobile Marketing Roundup #34. https://www.moburst.com/blog/mobile-marketing-digest-august/
Sensor Tower. (2026). State of Mobile 2026. https://sensortower.com/blog/state-of-mobile-2026
