Hay un canal de adquisición que lleva años creciendo en silencio y que muchos equipos de app marketing todavía no tienen en su radar. No es un canal nuevo exactamente. Pero su papel en la estrategia de adquisición ha cambiado tanto en los últimos años que merece una revisión completa.
Se llama CTV. Y en 2025 ya no es un experimento para grandes marcas con presupuestos enormes.
Qué es el CTV
CTV son las siglas de Connected TV, o televisión conectada. Es cualquier televisor que puede conectarse a internet y acceder a contenido de streaming: un Smart TV con capacidad de conexión integrada, o un televisor convencional conectado a través de dispositivos como Roku, Amazon Fire Stick, Apple TV o una consola de videojuegos.
Lo que diferencia al CTV de la televisión lineal tradicional no es solo la tecnología. Es la capacidad de segmentar, medir y optimizar los anuncios de una forma que la tele convencional nunca pudo hacer. En la tele de siempre, el anunciante paga por llegar a una audiencia masiva sin saber exactamente quién está viendo el anuncio. En CTV, puede segmentar por edad, intereses, comportamiento de compra y datos demográficos con una precisión mucho más cercana a la de los canales digitales.
En 2025, la penetración del CTV en Estados Unidos alcanzó un récord histórico: el 90% de los hogares usa dispositivos de televisión conectada al menos una vez al mes (MNTN, 2026). No es un canal de nicho. Es donde está la audiencia.
Por qué el CTV ha pasado a ser un canal de adquisición para apps
Durante años, la televisión fue un canal de branding. Las grandes marcas pagaban por visibilidad masiva sin poder saber si esa inversión generaba resultados directos. Con el CTV, eso ha cambiado.
El 40% de los consumidores ha descargado una aplicación móvil después de ver un anuncio en CTV. En Norteamérica, esa cifra sube al 50% (AppSamurai, 2025). Y el 64% de las empresas ya lanza campañas de respuesta directa en CTV, según datos de AppsFlyer (AppSamurai, 2025).
El motivo por el que el CTV funciona tan bien para adquisición de usuarios en apps tiene que ver con un comportamiento muy concreto: el 93% de los espectadores usa un segundo dispositivo mientras ve la televisión, y el 71% tiene el smartphone en la mano mientras mira (AppSamurai, 2025). El usuario ve el anuncio en la pantalla grande y puede actuar inmediatamente desde el móvil. Es el único canal que combina el alcance de la televisión con la inmediatez del mobile.
Además, los anuncios en CTV tienen una tasa de completion del 98%, frente a los formatos digitales tradicionales donde el usuario puede saltar el anuncio o ignorarlo (Xenoss, 2026). Cuando alguien ve un anuncio en CTV, lo ve entero.
CTV vs televisión lineal: las diferencias que importan
Para entender por qué el CTV ha ganado tanto terreno, hay que compararlo con lo que había antes.
Comparativa
CTV vs televisión lineal: las diferencias que importan
| Aspecto | Televisión lineal | CTV |
|---|---|---|
| Segmentación de audiencia | Demográfica básica | Por intereses, comportamiento y datos de compra |
| Medición de resultados | Estimaciones de audiencia | Analítica detallada e instalaciones medibles |
| Tasa de completion del anuncio | Variable, con zapping frecuente | 98% de media |
| Optimización en tiempo real | No disponible | Sí, ajustes durante la campaña |
| Acceso al inventario | Negociación directa con cadenas | Programático y biddable en tiempo real |
| Presupuesto mínimo | Muy alto | Más accesible y escalable |
| Conexión con mobile | Ninguna | 71% de usuarios tiene el móvil en la mano mientras ve |
La televisión lineal sigue teniendo alcance masivo, especialmente en eventos en directo como deportes o series de éxito. Pero para un equipo de app marketing que necesita optimizar cada euro invertido, las ventajas del CTV son difíciles de ignorar.
Los marketers reasignaron de media el 36% de su inversión en televisión lineal hacia CTV en 2025 (StackAdapt, 2026). Y la tendencia no muestra señales de frenar: el gasto en publicidad en CTV en Estados Unidos alcanzó los 28.790 millones de dólares en 2024, con proyecciones de llegar a 46.890 millones en 2029 (MNTN, 2026).
Cómo funciona la adquisición de usuarios en CTV
El CTV como canal de adquisición funciona de forma diferente a Meta Ads o Google UAC. No se trata de last click. Es un canal de funnel completo que actúa principalmente en la fase de conciencia y consideración, preparando al usuario para que convierta en otro canal.
El flujo habitual es este: el usuario ve un anuncio en CTV, y minutos o días después busca la app en la App Store o hace clic en un anuncio de retargeting en redes sociales. El CTV no es necesariamente el último touch antes de la instalación, pero sí puede ser el que genera el impulso inicial.
Por eso medir el impacto del CTV requiere un enfoque diferente al de otros canales. Los MMPs más avanzados ya ofrecen modelos de atribución multi-touch que incluyen CTV, permitiendo entender su contribución real dentro del funnel. Si quieres entender cómo funciona la atribución en mobile, aquí tienes nuestro artículo sobre qué es un MMP.
Qué tipos de apps se benefician más del CTV
No todas las apps tienen el mismo potencial en CTV. Las que más partido sacan son las que tienen un componente visual o emocional fuerte en su propuesta de valor, y las que tienen presupuesto suficiente para producir creatividades de vídeo de calidad.
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Qué tipos de apps se benefician más del CTV
Lo que hay que tener en cuenta antes de empezar
El CTV tiene ventajas claras, pero también tiene una curva de entrada que conviene conocer antes de invertir.
La producción del creativo importa mucho más que en otros canales. Un banner mal diseñado en Meta pasa relativamente desapercibido. Un vídeo de baja calidad en una pantalla de 55 pulgadas en el salón de alguien es otra historia. La calidad de la creatividad es un requisito, no un opcional.
El presupuesto mínimo es más alto que en otros canales digitales. El CTV no es el canal para empezar cuando tienes 500 euros al mes. Tiene más sentido cuando ya tienes una base de adquisición establecida en paid media y quieres escalar alcanzando audiencias nuevas.
La medición requiere configuración específica. Como hemos mencionado, el CTV no funciona bien con atribución de last click. Necesitas un MMP que soporte atribución multi-touch y estar dispuesto a trabajar con modelos de contribución en lugar de atribución directa.
No sustituye a los canales de performance, los complementa. El CTV funciona mejor cuando forma parte de una estrategia integrada: CTV para conciencia, Meta y Google UAC para conversión, retargeting para recuperar a los usuarios que no convirtieron de inmediato. Si quieres entender cómo encajan todos estos canales, aquí tienes nuestra guía de marketing para apps.
Las plataformas CTV más usadas para adquisición de apps
Hay varias plataformas donde puedes activar campañas de CTV. Las más relevantes para equipos de app marketing son:
The Trade Desk. La plataforma programática de referencia para CTV. Permite acceder a inventario en prácticamente todas las plataformas de streaming y tiene capacidades de medición avanzadas.
Amazon DSP. Da acceso a inventario de Prime Video y otros canales del ecosistema Amazon. Especialmente interesante para apps de ecommerce porque combina datos de comportamiento de compra con el alcance del CTV.
Google DV360. Integrado con el ecosistema de Google, permite coordinar campañas de CTV con Search y Display desde una misma plataforma.
Roku. La plataforma de streaming más grande de Estados Unidos tiene su propia plataforma publicitaria con acceso directo a su inventario.
AppSamurai y Verve. Plataformas especializadas en adquisición de usuarios para apps en CTV, con modelos de compra orientados a performance.
El CTV en 2026: dónde está yendo el canal
El CTV ya no es un canal emergente. Es un canal maduro que está absorbiendo cada vez más presupuesto de la televisión lineal y compitiendo directamente con los grandes canales de digital.
El gasto en retail media en CTV en Estados Unidos está proyectado para crecer de 4.460 millones de dólares en 2025 a 9.030 millones en los próximos años (StackAdapt, 2026). Y casi la mitad de los anunciantes espera que el inventario de CTV sea biddable en tiempo real, lo que acerca su modelo de compra al de los canales digitales tradicionales (StackAdapt, 2026).
Para los equipos de app marketing, esto significa dos cosas. Primero, que el CTV va a ser cada vez más accesible y más orientado a performance. Segundo, que los que empiecen antes tendrán ventaja cuando la competencia se intensifique.
Preguntas frecuentes sobre el CTV
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Todo lo que necesitas saber sobre el CTV
Referencias
AppSamurai. (2025). Connected TV (CTV): A New Frontier for Mobile App User Acquisition. https://appsamurai.com/blog/connected-tv-ctv-a-new-frontier-for-mobile-app-user-acquisition/
MNTN. (2026). Connected TV Statistics: Viewership & Growth Trends. https://mountain.com/blog/connected-tv-statistics/
StackAdapt. (2026). Connected TV Statistics: Growth Stats & Trends in 2026. https://www.stackadapt.com/resources/blog/connected-tv-stats
Verve. (2026). User acquisition on CTV for games and apps: What marketers need to know in 2025. https://verve.com/blog/user-acquisition-on-ctv-for-games-and-apps/
Xenoss. (2026). Connected TV market overview: CTV landscape 2024. https://xenoss.io/blog/connected-tv-market-statistics
